从天安门到小县城，连锁酒店在下沉市场彰显生命力

2022年,四川达州大竹县全季酒店开业,这是刘兰荣在华住的第一个下沉市场投资项目,体现她对非一线城市酒店市场活力的信心。

在大部分人对县城消费还停留在“砍一刀”“低价”的刻板观念时,大竹县这个至今没有连锁大型商业综合体的县城,连锁酒店似乎正在成为本地人的“刚需”。

一直以来,在商务和旅游需求均较弱的县城,当地酒店则多以经济型品牌和单体酒店为主;基于市场消费环境的不同,中端品牌为了聚焦品牌定位,创造更高溢价,绝大部分会选择扎堆一二线城市。但随着中端、中高端酒店的下探,县城酒店进化速度亦在加快,人们似乎能看到下沉市场更鲜活的生命力。

打破传统观念束缚,下沉市场潜力无限

作为华住16年的资深酒店合伙人,刘兰荣一直深耕北京市场,未曾涉足下沉市场。2021年,紧跟华住战略方向,刘兰荣开始将投资眼光放到下沉市场。在得知大竹县正着力招商引资,积极打造产业链集群,提高周边商业活力后,她毅然决定投资。对于这个决定,刘兰荣坦言:“我主要抱着试一试的心态,都在说下沉市场好,那我就下沉一次,看看怎么样。”

图:全季酒店(达州大竹店)外观

刘兰荣的投资决策并非完全出于偶然。在选择大竹县作为新店址之前,她已经对当地的经济状况进行了深入的考察。根据大竹县统计局2022年的数据,该县的常住人口规模较大,且城镇人口占比约47%。此外,当地人民的消费能力和消费档次并不低,这从当地的餐饮市场就可以看出。大竹县的餐饮收入占到了全县社会消费品零售总额的19%,全国的平均水平则为10%,这些数据都显示出了下沉市场强大的消费潜力。

然而,尽管大竹县的消费潜力巨大,但当地的连锁酒店并不多,仅有的两家也分别定位在中高端和经济型市场。刘兰荣看准了这个市场的空白,决定将全季酒店引入大竹县。她相信,全季酒店的品牌定位和产品特色将能在大竹县市场中占据一席之地。

全季酒店的开业,不仅为当地市场提供了一家高品质的酒店,同时也为大竹县带来了新的商业活力。这家位于五线小县城的全季酒店,有超过40%的本地客人。从2022年开业至今,入住率一直在80%以上,展现出了强大的市场潜力。刘兰荣的成功经验表明,即使是在下沉市场,同样可以取得商业成功。

贴近下沉市场,以长期主义应对机会主义

全季酒店在大竹县的成功,也让华住集团对下沉市场充满了信心。2019年底,华住提出了“千城万店”的目标,以经济型和中端品牌酒店布局三四线下沉市场。据了解,截至今年9月30日,华住在营酒店数量达9157家,千城目标早已实现,万店目标近在咫尺。而单从下沉市场数据来看,截至2023年6月30日,华住低线城市在营酒店数量占39%,待开业酒店中低线占比55%。

图:全季酒店(达州大竹店)大堂

华住集团CEO金辉接受媒体采访时表示, “县县有华住”是我们的目标,希望未来5到8年,华住能布局到所有县域。

如今,下沉市场也不能只用“风口”来概括,酒店是门长期的生意,随着一线城市的红利逐渐向下沉市场转移,投资人更应该以培育市场的视角去看待下沉市场,以长期主义应对机会主义。

“下沉市场从来不缺规模,缺少的是真正高质量的供给。下沉市场的逻辑不能简单照搬一二线城市,下沉市场成功的关键在于贴近市场,让人才和组织能够下沉,确保开发出好店,并运营、服务好消费者和加盟商。”金辉表示。